« Ce n’est pas un modèle à appliquer, c’est une grille de lecture pour identifier ce qui freine la performance ». Bertrand Jouin ne parle pas en théoricien : consultant indépendant depuis 2015, voilà plus de 10 ans que cet expert de la transformation digitale explore les parcours clients et accompagne les entreprises dans l’amélioration de leur performance digitale.

Après avoir conseillé des grands comptes, il accompagne depuis 2019 les PME et ETI pour Bpifrance Conseil grâce une méthode venue du growth hacking : la méthode AARRR.

Derrière cet acronyme ( Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu ) se cache un cadre à la fois structurant et révélateur. « La méthode AARRR sert à analyser et à détecter les poches de croissance pour fixer les priorités à travers une feuille de route », nous confie-t-il.

Certaines entreprises convertissent bien mais n’ont pas de trafic. D’autres dépensent trop en acquisition sans retour. Et d’autres encore ne segmentent pas leurs clients ou pilotent sans indicateurs fiables.

« Je vois encore trop d’entreprises qui traitent tous les clients de la même façon » , souligne Bertrand Jouin. À chaque fois, la méthode AARRR va permettre une lecture claire des priorités : grâce à une analyse fine des points de friction, elle aide à structurer les actions qui comptent.

Les résultats parlent d’eux-mêmes : +30 % de ventes après une refonte complète d’un site e-commerce, ou encore une contribution de la base client aux ventes e-commerce qui passe de 12% à 20% simplement en repensant la relation client.

Même les entreprises les moins digitalisées peuvent en tirer parti . Car la méthode AARRR, dans les mains de Bertrand, devient un outil de structuration, de montée en compétence et surtout de transformation. Mais il insiste : pour que la méthode fonctionne, il faut hiérarchiser les leviers à activer : acquisition mal ciblée, activation laborieuse, rétention négligée, recommandation sous-exploitée, revenu mal piloté.

« Ce qui génère de la performance, ce sont les actions issues de la feuille de route une fois qu’elles sont mises en place. » Et quoi de mieux pour comprendre que de s’inspirer des exemples terrain ?

1. Acquisition : générer du trafic qualifié

« Un site qui convertit bien, c’est satisfaisant. Mais si le taux de conversion est trop élevé par rapport à la moyenne du secteur, ça peut cacher un déficit d’acquisition , car ça signifie que le trafic visiteurs est réduit aux personnes qui connaissent déjà la marque. »

C’est le cas typique d’une PME du secteur alimentaire haut de gamme, accompagnée par notre expert. Ce client affichait un taux de conversion de 4 %, bien supérieur à la moyenne. Un bon résultat en apparence, pourtant les ventes e-commerce restaient marginales.

L'évaluation avec AARRR a mis en lumière une acquisition quasi inexistante : quelques efforts de référencement naturel (SEO), pas de campagnes de référencement payant (SEA), ni de publicité sur les réseaux sociaux.

Lors de son accompagnement, Bertrand a lancé des campagnes ciblées et structurées autour d’une approche par profil client car « l’acquisition repose sur la connaissance fine des clients et des problèmes qu’ils cherchent à résoudre. Il faut disposer de profils marketing cibles solides » .

Résultat : un trafic en augmentation et des ventes e-commerce qui ont augmenté de 25% en 12 mois.

2. Activation : transformer l’intérêt en action

Tout semblait bien en place : SEO optimisé, campagnes ciblées… mais la part des ventes réalisées sur le site e-commerce restait désespérément en deçà des standards du marché et du potentiel de l’entreprise. C’est le paradoxe auquel faisait face une marque de lingerie féminine.

L’audit AARRR a révélé le vrai point de friction : l’activation .

Parcours client trop complexe, pages produit peu engageantes, difficultés d’exploitation du site empêchant l’agilité des équipes … autant de freins à la conversion.

Aux côtés du dirigeant, Bertrand Jouin a lancé une refonte complète du site, accompagnée d’une migration vers la plateforme Shopify, avec l’appui d’une agence spécialisée en e-commerce. ».

Résultat : +30 % de ventes en un an.

3. Rétention : maximiser la valeur client

Dans une PME, notre expert a repensé la relation client en profondeur. Objectif : ne plus traiter tous les clients de la même façon. « Il est indispensable de disposer d’une stratégie relationnelle » , insiste-t-il. Concrètement, « Chaque client doit être attribué à un segment sur lequel l’entreprise dispose d’un objectif stratégique clair et mesurable » , rappelle Bertrand. Avec son client, il a mis en place une segmentation de la base client (petits, moyens ou gros clients, nouveaux clients, abandonnistes…). Puis des objectifs stratégiques ont été définis pour chaque segment de client (ex : accueillir les nouveaux pour ensuite les fidéliser, faire revenir les abandonnistes …). Sur cette base, le marketing automation – entendez là l’automatisation des actions marketing pour personnaliser la relation client et automatiser les interactions – a été paramétré pour mettre en place un processus d’accueil des nouveaux clients, des relances à 3 et 6 mois après le premier achat et des offres commerciales ciblées pour les clients inactifs. Résultat : la part des ventes réalisées sur la base client est passée de 12% à 20% en 18 mois.

4. Recommandation : bien plus que du bouche-à-oreille

Dans le framework AARRR originel, la recommandation se concentre sur la viralité : inciter les clients satisfaits à parler de la marque. Pour Bertrand, la recommandation repose surtout sur l’excellence opérationnelle. « On n’obtient de recommandation que si on est irréprochable dans l’exécution : logistique, SAV, qualité produit, traitement des leads… » .

Les roadmaps issues de l’analyse AARRR intègrent ainsi régulièrement des plans d’action pour améliorer les délais d’expédition des commandes, réduire les temps d’attentes lors d’appels au SAV, mesurer et réduire le délai entre une demande de devis et le rappel d’un commercial, … qui constituent autant de prérequis avant de mettre en place une collecte d’avis client qui seront exposés sur le site.

5. Revenu : piloter avec les bons indicateurs

Le dernier « R » de la grille AARRR désigne le « Revenu » , c’est à dire la mise en place de moyens pour que l’activité e-commerce génère du CA et de la rentabilité . Bertrand Jouin observe que les entreprises sont la plupart du temps pauvres en indicateurs de performance relatifs au e-commerce.

« Lorsqu’il y a des KPI, ils sont parfois faux, pas toujours suivi et le plus souvent en silo : il n’y a quasiment jamais de tableau de suivi des KPI e-commerce consolidant les indicateurs indispensables au bon pilotage de l’activité » .

Pour éviter ce scénario, Bertrand insiste sur un point clé : « piloter avec des indicateurs clairs. Identifier les 3, 5 ou 10 chiffres qui comptent vraiment, couvrant tous les axes de la grille AARRR, de l’acquisition à la logistique, en passant par l’activation et la rétention. Il faut les suivre au quotidien, et mettre en place une gouvernance solide pour garder la main sur l’ensemble du cycle. »

Dans les PME et ETI que ce soit en B2B ou B2C, la stratégie digitale ne commence pas par les outils, mais par une prise de recul. Et c’est souvent là que ça coince. Absorbés par l’opérationnel, les dirigeants peinent à voir les vrais points de friction.

Bertrand Jouin le rappelle : « Mettez-vous dans la peau d’un client. Lancez une recherche sur Google, suivez le parcours jusqu’à l’achat. Est-ce fluide ? Sans rupture ? Le délai de livraison est-il respecté ? Le colis est-il qualitatif ? En B2B : a-t-on traité correctement et dans les délais votre demande de devis ou d’information ? » Ce test simple révèle souvent des failles invisibles. C’est là que le regard externe devient précieux.

La méthode AARRR apporte un cadre et devient un levier de transformation pour les PME et ETI, quel que soit leur niveau de maturité digitale., en passant du constat à l’action, avec une feuille de route claire et des résultats mesurables.